Praxisreport: Sprachapplikationen auf dem Prüfstand

Sprache ist eines der natürlichsten Interfaces des Menschen. Durch den technischen Fortschritt der letzten Jahre in Spracherkennung, Sprachsynthese und Sprach-Biometrie bieten Sprachdialogsysteme heute eine ideale Schnittstelle, um die Mensch-Maschine-Kommunikation benutzerfreundlich und zugleich wirtschaftlich zu gestalten.

Aufbauend auf den Möglichkeiten interaktiver Sprachdialogsysteme haben große Unternehmen und Konzerne in der Vergangenheit individuelle Systeme für die Telefon- und Sprachintegration entwickelt. Das Aufkommen von offenen Standards beeinflusst die Entwicklungslandschaft für Sprachanwendungen positiv, bieten sie doch deutliche Vorteile gegenüber den bislang proprietären Systemen. Ferner öffnet die Bereitstellung von Werkzeugen für die Plattform unabhängige Entwicklung von Applikationen den Weg zur Industrialisierung von Sprachanwendungen.

In den letzten Jahren wurde der Markt für Sprachanwendung einerseits durch Automatisierungs- und Rationalisierungspotenziale in der Kundenkommunikation getrieben: Kostensenkung, Effizienzsteigerung und Service Level-Optimierung sind hier die Argumente. Anderseits erkennen Telekommunikations- und Internetanbieter zunehmend die Umsatzsteigerungs- und Kundenbindungspotenziale, die sogenannte Voice-Portale als Erweiterung zu bestehenden Mehrwertdiensten bieten, um die Netzauslastung zu steigern und Inhalte mehrfach zu vermarkten.

Dennoch ist der von vielen Analysten prognostizierte weltweite Boom bislang ausgeblieben: Während Sprachdialogsysteme im englischen Sprachraum täglich millionenfach genutzt werden und Voice Services den Betreibern bereits Milliardenumsätze erbringen, ist in Europa und speziell im deutschsprachigen Raum die Bereitschaft, in Sprachtechnologien zu investieren, noch gering. Vielfach liegt es daran, dass von Entscheidern in Unternehmen und von Telekommunikationsanbietern das Thema Sprache mit komplexen, Benutzer unfreundlichen und Kosten intensiven Systemen assoziiert wird.

Um so wichtiger scheint es daher, die Vorteile und Grenzen von Sprachapplikationen in konkreten Einsatzfeldern zu demonstrieren. Bislang gibt es jedoch noch keine empirisch gesicherte Basis für Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien im deutschsprachigen Raum.

Heitzig Consult und Strateco verbinden ihr Know-how und ihre Expertise aus den Bereichen Telekommunikation, IT und Customer Interaction, um diese Lücke zu schließen. Die Marktstudie „Sprachapplikationen auf dem Prüfstand“ beleuchtet neben den Fakten über den deutschsprachigen Markt vor allem auch die daraus resultierenden Erfolgsfaktoren und Stolpersteine bei der Einführung von Sprachdiensten. „Unsere Studie kann als Leitfaden für all diejenigen gelten, die ihre geschäftlichen Entscheidungen über den Einsatz von Sprachdialogsystemen auf eine gesicherte Datenbasis und fundierte Analysen stellen wollen“, so die Autoren.

Die Marktstudie „Sprachapplikationen auf dem Prüfstand“ basiert auf einer Befragung unter 220 Unternehmen, zahlreichen Expertengesprächen sowie einer Auswertung von 400 nationalen und internationalen Fallbeispielen. Die Studie liefert praxisnahes Know How und Analysen mit konkreten Strategieansätzen für das Topmanagement ebenso wie für Bereichsleiter und Projektmanager bei der Einführung von Sprachapplikationen. Für Systemlieferanten werden konkrete Handlungsanforderungen für die Marktentwicklung postuliert.
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I. Allgemeines
I.1 Vorwort – Die Zukunft automatisierter Sprachverarbeitung 6
I.2 Herausgeber und Autoren 7
I.2.1 Über die Autoren und das Team 7
I.2.2 Über die Kooperations- und Medienpartner 8
I.2.3 Über Heitzig Consult 8
I.2.4 Über STRATECO



II. Die Studie im Überblick
II.1 Kernaussagen der Studie 9
II.2 Einführung – Ist Deutschland sprachlos? 12
II.2.1 Sprachanwendungen - wird „die Lawine abgehen“? 12
II.2.2 Gegenstand: Die „schöne neue Welt“ der Sprachdialogsysteme! 12
II.2.3 Zielsetzung – Entwicklungsstand, Erfolgsfaktoren und Einführungsstrategien 14
II.2.4 Aufbau und Vorgehensweise – Strategien aus der Praxis destillieren 15
II.3 Glossar und Stichwortverzeichnis 16
II.4 Abbildungsverzeichnis 26
II.5 Expertenverzeichnis 27
II.6 Literaturverzeichnis



A. Im Überblick - Die Welt der Sprachapplikationen
A.1 Kernaussagen 29
A.2 Einleitung 31
A.3 Status Quo – Sprachapplikationen zwischen Anspruch und Realität 31
A.3.1 Spracherkennung von Touch Tone zum Voice Tone (die letzen 20 Jahre) 32
A.3.2 Dialog-Design – die Kunst der „richtigen“ Gestaltung der Sprachschnittstelle 33
A.3.3 Applikationsentwicklung und -logik 33
A.3.4 Betriebsplattformen und Lösungen – Sprachapplikationen wandern ins Netz 35
A.4 Sprachapplikationen im Spannungsverhältnis von Business-Logik und Nutzerakzeptanz 37
A.4.1 Business Driver für den Einsatz von Sprachapplikationen 37
A.4.2 «Voice Automation» - Service Automatisierung im Fokus 38
A.4.3 «Voice Business», mehr (profitable) Last auf’s Netz 42
A.5 Voice Industry – eine Branche zwischen Konsolidierung und Differenzierung 52
A.5.1 Ansatz einer Hersteller Klassifizierung – für ein besseres Marktverständnis 53
A.5.2 Basistechnologie – ASR-Lieferanten am Scheideweg! 53
A.5.3 Sprachdialog-Plattformen – auf dem Weg zur Komponenten-Bauweise? 54
A.5.4 Entwicklungs- und Management Software – erschließen Produktivitätsreserven 55
A.5.5 Applikationsentwicklung und Integration – human factor is design critical 55
A.5.6 Sprachapplikations-Dienste – Fragen Sie die Spezialisten



B. Status Quo - Sprachapplikationen auf dem Prüfstand
B.1 Kernaussagen 57
B.2 Einleitung 59
B.3 Über die Befragung 59
B.3.1 Zielsetzungen und Untersuchungsdesign 59
B.3.2 Umfang der Studie 60
B.3.3 Allgemeines über die befragten Unternehmen 60
B.4 Motive, Anwendungsfelder, Zielgruppen und Preismodelle 63
B.4.1 Motive und Ziele 63
B.4.2 Anwendungsfelder 64
B.4.3 Leistungsmerkmale 66
B.4.4 Zielgruppen 67
B.4.5 Preismodelle 68
B.5 Reichweite, Entwicklungsdynamik und Nutzungsgrad 69
B.5.1 Lernkurve 69
B.5.2 Reichweite 70
B.5.3 Nutzungsgrad 71
B.5.4 Entwicklungsdynamik 72
B.5.5 Leistungsfähigkeit und Auslastungsgrad 73
B.6 Technik und Realisierungsaspekte 74
B.6.1 Funktionen der Sprachapplikation 74
B.6.2 Integrationstiefe – Schnittstellen zu anderen Systemen 76
B.6.3 Investitionsvolumen, Betriebs- und Finanzierungsmodelle 78
B.6.4 System- und Dienstleistungspartner 80
B.7 Erfolgskennziffern und betriebswirtschaftlicher Nutzen 81
B.7.1 Durchschnittliche Anrufdauer 81
B.7.2 Automatisierungsrate 82
B.7.3 Realisierungsdauer 83
B.7.4 Amortisierungsdauer 84
B.8 Zielerreichungsgrad und Perspektiven 85
B.8.1 Zielerreichung 85
B.8.2 Kundenzufriedenheit 86
B.8.3 Haupterfolgsfaktoren 87
B.8.4 Zukunftsplanung 88
B.9 Segmentierung 89
B.9.1 Segmentierungsansatz – Service-Automatisierung versus Umsatzsteigerung 89
B.9.2 EVA - Selbstbedienung auf dem Vormarsch 89
B.9.3 Sprachaktivierte Mehrwertdienste - höher, schneller und weiter 92
B.9.4 Akzeptanz und Zukunftsplanung - Im Leben geht so mancher Schuss daneben! 94
B.10 Fazit - Wo viel Licht, ist auch viel Schatten!



C. Einführung von Sprachapplikationen – aus der Praxis lernen!
C.1 Kernaussagen 97
C.2 Einleitung 99
C.3 Sprachdialogsysteme in der Praxis – eine Auswahl 99
C.3.1 British Airways (GB) Fluginformationen – auf der Suche nach der „goldenen“ Applikation! 100
C.3.2 Deutsche Bank (D) Service Portal – am Anfang war das Portal! 101
C.3.3 Amtrak (USA) Fahrplanauskunft – wer ist eigentlich Julie? 101
C.3.4 T-Mobile (D) Service Portal 2020 – der Erfolg liegt oftmals auch im Detail! 102
C.3.5 Postbank (D) Kontoinformation und -transaktion – wer seine Kunden kennt, ist klar im Vorteil! 104
C.3.6 Home Shopping Network (USA) Bestellsystem – bezahlen Sie einfach mit Ihrem guten Namen! 104
C.3.7 Thrifty (USA) Produktinformation und Reservierungssystem – Lasst die IVR tun, was sie kann! 105
C.3.8 Convergys (USA) Outsourcing – Wettbewerbsvorteile durch Sprachapplikationen 106
C.3.9 Virgin Mobile (GB) Smart Communication – Let me entertain you! 107
C.3.10 British Telekom (GB) Hosting Services – Neue Dienste braucht das Land! 108
C.4 Der Weg zur „guten“ Sprachapplikation 109
C.4.1 Entwicklung einer „Voice-Strategie“ 109
C.4.2 Der Weg zum guten Dialog 113
C.4.3 Anregungen für die Technologieauswahl 118
C.4.4 Lebenzyklus einer Sprachapplikation – (K-) ein IT Projekt wie jedes andere auch?! 125
C.5 Fazit: Eine gute Applikation ist kein Zufallsprodukt!



D. Der Weg in die „Voice World“ - Perspektiven und Handlungsoptionen
D.1 Kernaussagen 129
D.2 Einleitung – warum den Blick in die Ferne schweifen lassen, wenn ... 131
D.3 Entwicklungstrends – Sprache, Quo Vadis? 131
D.3.1 Kunden Service Strategien – Sprache im Dienst des Kunden? 131
D.3.2 Applikationsfelder mit Zukunft – Voice, Business as usual? 134
D.3.3 Technologie Entwicklung – Lässt der Computer mit sich reden? 138
D.4 Marktmodell 2005 – ein Trendszenario mit Zukunft? 141
D.4.1 ASR-Hersteller, Treiber oder Getriebene – Wer bleibt am Drücker? 142
D.4.2 Voice Solution Builder – die Großen bleiben unter sich? 142
D.4.3 „Verheißungsvolle” Geschäftspotenziale für voiceASP 143
D.4.4 Kundenakzeptanz, Fokusbranchen und Reichweite 143
D.5 Handlungsoptionen für die Marktakteure – Was tun, ... 145
D.5.1 Chirurgische Eingriffe – wie man das Gesicht wahrt! 145
D.5.2 Nachsitzen – Einstiegshürden senken, Nutzungsbarrieren abbauen 146
D.5.3 Marktschulung – „Tue Gutes und rede darüber“ 147
D.5.4 Ausrichtung der Produktentwicklung am Engpassfaktor 147
D.5.5 Try and Buy! – Ein Appell an die abwartende Mehrheit 147
D.6 Fazit – die Renaissance der Sprache! 148
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